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中國策劃業(yè)的灰暗之處
作者：康群 時間：2008-1-23 字體：[大] [中] [小]
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策劃是一個迎合中國市場經(jīng)濟發(fā)展而新興的謀略行業(yè)。在中國，策劃自古有之，然用到商業(yè)且讓它成為一個專業(yè)性的行業(yè)術(shù)語卻是90年代末的事情，時間飛逝，數(shù)十年光景已過，策劃業(yè)也經(jīng)歷了它金光閃爍的繁榮時代�？v觀這十幾年策劃行業(yè)的發(fā)展，它雖然涉及到了現(xiàn)代商業(yè)中的各個領(lǐng)域，也在中國市場經(jīng)濟行業(yè)當(dāng)中取得了一席之地，更為部份商業(yè)產(chǎn)品的市場投放起到了一定的推動作用�？刹邉澾@十幾年的發(fā)展，一直都還處于市場經(jīng)濟的表層工作，即最基本的資料整合工作和VI設(shè)計工作。在中國人才輩出的今天，這不得不叫人汗顏！膚淺的表層工作永遠(yuǎn)經(jīng)不起歷史時代的考驗，這也是為什么商業(yè)性的策劃機構(gòu)東打一槍，西放一炮，以游擊戰(zhàn)的運動戰(zhàn)略策略在廣袤的草原上四處尋覓食物的關(guān)鍵原因。
策劃業(yè)的發(fā)展是符合市場經(jīng)濟歷史時代需要的。中國不會甘于寂寞做一個永久性的體力生產(chǎn)制造大國，隨著中國市場國際化的邁進，孱弱的中國產(chǎn)品甩開拐杖做一個獨立的自由貿(mào)易體已是眾多中國企業(yè)極其渴望的夢想。在與世界市場相形比較之下，中國人是愚蠢的，中國的企業(yè)更是弱智的，這種貶意的字眼并不是對中國人和中國市場的諷刺，因為中國的市場經(jīng)濟還剛剛開始，與之已有了近百年成長歷史的西方市場經(jīng)濟形成差距是理所當(dāng)然的事情。即而有了今天中國的模擬大國，中國是具有智慧的，西方國家百年的成長經(jīng)驗僅僅十幾年便被中國人所掌握。當(dāng)中國人模擬到了西方的產(chǎn)品，又了解了西方國家的經(jīng)濟運行方式之后，兼之占據(jù)著世界五分之一人口的中國正隨著改革開放之后生活水平和消費水平的不斷提高，中國人在種種有利的條件之下，必然會形成自己的產(chǎn)業(yè)品牌和與自己資源相兼容的經(jīng)濟運行模式，在中國這個超極大市場內(nèi)釋放自已身上的光芒。善于創(chuàng)新的中國人不會墨守成規(guī)的一直做一個被人扼住脖子的低利潤生產(chǎn)型企業(yè)，中國經(jīng)濟歷史條件的成熟，以及企業(yè)家對待那部份高端利潤空間的唾液欲滴，都將給策劃業(yè)帶來更加廣闊的發(fā)展空間。
回顧中國策劃業(yè)這幾年的發(fā)展，也確實成就了一部份出名的策劃“精英”，例如：陳國慶、朱玉童、蘇沛德、葉茂中、余明陽………等等一批在國內(nèi)公認(rèn)的知名策劃專家。然，如此多的策劃精英，卻沒有一個人成就一種中國品牌，如此多龐大的策劃隊伍，卻造就不起一個具有中國特色的東方國際型企業(yè)。這不得不讓人感到自卑，原因何在？中國的這些策劃精英們在這十幾年內(nèi)又做了哪些貢獻(xiàn)？市場經(jīng)濟逐漸成熟所帶來的諸多有利條件，卻在世界上唱響了“中國制造”這個具有諷刺意味的專有名詞。
曾經(jīng)隨意流覽了有關(guān)于諸多中國知名策劃專家的策劃案例，看到這些策劃案例之后，給我最大的感受就是這些中國策劃名人們的豐功偉績令我有些震撼！換而言之，我說這句話的意思是如果我是一個企業(yè)主，看到他們的貢獻(xiàn)，我也放心不下這類人員對我的企業(yè)進行指手劃腳。他們在中國策劃業(yè)發(fā)展的十幾年內(nèi)到底做了些什么呢？如此一個智謀群英聚集的時代， 是非常值得我們深思的。我們并不想在這里攻擊誰，如果想知道他們都做了些什么可以隨便翻一下他們的案例，深思一下，拋開光冥唐煌的外表,他們將帶來多少實際性的作用呢?不置可否!視覺一般僅僅可以看到最膚淺的表面現(xiàn)象,然以平面為主的VI設(shè)計還是策劃業(yè)的一項最至關(guān)重要的業(yè)務(wù),這樣就形成了千篇一率化的業(yè)務(wù)對外口徑,如:產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、畫冊設(shè)計、拍攝廣告……等一些你用完，我再用的東西，不過在這方面也確實做出了成績，例如以設(shè)計廣告出名的葉茂中。只注重表面的包裝，不注重商業(yè)產(chǎn)品的實質(zhì)，只管自己拿到了策劃利潤，誰管企業(yè)的最終命運，這就是策劃業(yè)。表面策劃會帶來一定時間的商業(yè)繁榮,可繁榮之后,卻是后力不足而帶來的經(jīng)營低迷,更主要的是表面很多情況與企業(yè)的綜合資源和產(chǎn)品特色并不相兼容,無法經(jīng)受起時間的考驗。最終難以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)品牌。
策劃業(yè)的另外一個業(yè)務(wù)就是策劃，這本該是一件值的受人尊重的事情。可是中國擁有企業(yè)數(shù)十萬家，中國的策劃機構(gòu)也近百家，每年都有數(shù)萬個策劃方案，可卻沒有什么能夠脫穎而出的精彩篇章。市場資料整合，東拉西湊，同樣的戰(zhàn)略策略普天下到處找企業(yè)進行安蓋，就形成了企業(yè)精英們得意的佳作了�？纯此麄兊膭�(chuàng)作案例，中間有多少是屬于自己獨特的思維杰作呢？
為什么策劃業(yè)會出現(xiàn)上述現(xiàn)象?為什么中國無法造就自己的產(chǎn)業(yè)品牌?為什么策劃業(yè)會走到如此令人堪憂的地步?對于作為別人企業(yè)知NANG的策劃專家,是否為自己所在的行業(yè)進行過診脈,又是否清楚策劃業(yè)的真正的病態(tài)!
據(jù)我個人的觀點來看,出現(xiàn)策劃業(yè)把業(yè)務(wù)方向定在VI設(shè)計和表面資料整合的關(guān)鍵性原因是在以下幾個方面:
1、 策劃內(nèi)部的本質(zhì)思維結(jié)構(gòu)
本質(zhì)思維結(jié)構(gòu)是指策劃專家的思維定位方向和團隊綜合思維水平而言的。
A、 策劃專家的思維定位方向
現(xiàn)時國內(nèi)知名的策劃專家都算是高素質(zhì)的人才，他們大都接受過高端的文化素質(zhì)教育，可并不一定懂得企業(yè)內(nèi)部的實際情況。中國并非西方國家，文化素質(zhì)的偏差并非非常的微小，中國有十幾億人口，基尼系數(shù)在世界排行榜當(dāng)中也高居前位，中國民的生活水平和企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)一線人員的文化素質(zhì)都極其有限。而各大策劃專家均少有人是從基層一線走到策劃的風(fēng)云人物，故缺乏這類了解，也缺少對中國人傳統(tǒng) 思想的探索，形成了策劃思維難以普遍溶入到中國國民當(dāng)中。他們?nèi)狈@類了解，所以在做策劃方案的時候，就會避免這種思維軟勒。形成了很多的空頭理論，這類事件與1931年時中國共產(chǎn)黨的博古、王明等一批高知識份子在中國共產(chǎn)黨的命運上做出的盲目的指揮一樣。而沒有毛澤東那種與中國小農(nóng)村思想相結(jié)合的實際戰(zhàn)略策略，形成了美麗的名詞口號主義。又與1955年左右毛澤東作為一個小農(nóng)村思想主義者并不懂得經(jīng)濟治國的宏偉策略而做的錯誤全國經(jīng)濟指導(dǎo)一樣，形成了盲目追求，不切實際的鼓吹。
每個企業(yè)，每一個產(chǎn)品，每一個區(qū)域，他都有著不同的利弊，現(xiàn)代的策劃人員都是“敝日策劃專家”，為了節(jié)約成本，或是根本找不到市場終端優(yōu)勢調(diào)查的定位而沒有對一企業(yè)，或是一個產(chǎn)品，及一個區(qū)域作過細(xì)的優(yōu)劣分析，沒有形成真正的差異，突出自己身上最耀眼的優(yōu)勢。而為了賺取利潤作了一些華而不實的表面資料整合。
B、 團隊綜合思維水平
現(xiàn)代策劃業(yè)的人員一部份取源于市場銷售人員，這一類人員了解市場，當(dāng)然這類人員能夠為策劃企業(yè)提供很多的終端市場優(yōu)勢以及有效的產(chǎn)品推廣方案，但他們并不了解產(chǎn)品的最終優(yōu)勢在哪里，不了解一個產(chǎn)品身上具有的特性，品牌 的根源主源于企業(yè)，市場雖然也起著至約作用,但只是表層。如果一件產(chǎn)品能夠做到比別人好且比別人的價格低，我相信這就是這個產(chǎn)品存在這個世界上最大的優(yōu)勢，所以現(xiàn)在的策劃人員并沒有抓到品牌企業(yè)的根源所在。
視覺的傳播速度非�？�，VI設(shè)計是策劃機構(gòu)中的一項重要業(yè)務(wù)口徑并不為過,因為它必不可少,可是現(xiàn)代策劃業(yè)對于VI設(shè)計的依賴卻有些過高。策劃人員的另外一部份來源是國內(nèi)各高校的平面設(shè)計人員，這一類人員的存在，就直接影響了策劃機構(gòu)現(xiàn)在的生存業(yè)務(wù)方向，而這一類人員的成熟也將會影響著接下來的策劃業(yè)的方向。同時真正的策劃方案并不是短時間可以見到效果的東西，很多時候它的存在是無形的，相形比較之下，VI就更具有說服力。對于策劃機構(gòu)的存在更具有幫助。
2、 企業(yè)主的思維限制
A、 企業(yè)主對于策劃人員的不信任
一個企業(yè)對于一個企業(yè)主來講是他一生的成就所在，企業(yè)主時刻都把自己的企業(yè)拴在褲腰帶上,一個社會上的策劃人員不可能取得一個企業(yè)主真正的信任,更何況是一個想從自己身上炸取剩余價值的人。企業(yè)是他們的，他們不可能事事聽取你的建議。古往今來，哪朝哪代沒有智勇雙全的人才，可是有的朝代滅亡了，有的朝代卻隨之興起了。對于品牌的建立，企業(yè)主在整個策劃過程當(dāng)中起到的作用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何人。
B、 企業(yè)主本位思想的定位
一個企業(yè)走到現(xiàn)在，是一個企業(yè)主嘔心瀝血拼搏的結(jié)果，在企業(yè)成長的過程當(dāng)中，他們積累了很多的生存經(jīng)驗，也許他們的經(jīng)驗對企業(yè)生存有著極大的用處，可是這些經(jīng)驗往往會與策劃人員所提供的全面產(chǎn)品品牌建立系統(tǒng)相違被。每一個人相信的都是自己，一種是自己曾經(jīng)采用過的熟知方式，一種只是隨著社會人員的陌生的口述，很多時候企業(yè)主會因為自己本位主義或是個人企業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗來否決正確的策劃方案。
C、 企業(yè)主知識的缺乏
一些企業(yè)主會盲目干涉到自己不懂且正確的策劃方案。使之失去市場競爭的良機。
3、 策劃人員與企業(yè)之間的配合
A、 策劃方案不切實際
策劃人員沒有對一個企業(yè)進行透徹的了解，對一方市場沒有過精確的統(tǒng)計而做出的不切實際的方案，事后又會形成一定的思想偏見，或是不再進行透徹的溝通，而使策劃夭折。這是策劃業(yè)常出現(xiàn)的癥狀。
B、 利潤的不共同點
企業(yè)請求策劃機構(gòu)為其進行企業(yè)或是產(chǎn)品策劃，現(xiàn)階段的策劃業(yè)與企業(yè)之間的利潤并不是共同的，企業(yè)和策劃均為利潤立足。所以策劃機構(gòu)就會尋求一些在短暫時間內(nèi)能夠收到效益的方案，而根本不顧企業(yè)的長期發(fā)展，以求取得策劃收益，分道揚鑣。而企業(yè)主也因為在這策劃業(yè)的膚淺了解和利潤不共同點帶來的不信任，苛刻的限制了策劃資金的投入，無法達(dá)到想要的策劃效果。
C、 企業(yè)欠缺策劃方案的執(zhí)行力度
執(zhí)行力度在很多的企業(yè)都是一個病根，企業(yè)在執(zhí)行策劃方案時會顯的更加棘手。這往往是多方面的，一個企業(yè)的成長，企業(yè)職員都有著慣性的思維模式，對于外部突然插足進來而進行新的產(chǎn)業(yè)調(diào)整去配合外部總體營銷策略，受到企業(yè)內(nèi)部人員的排斥的力度是可想而知的。同時因為策劃人員缺少對予這個企業(yè)內(nèi)部日常情況的了解，做出來的策劃方案有時候與企業(yè)內(nèi)部人員的日常工作相悖，更加增加了企業(yè)人員的接受能力。而策劃師也非企業(yè)人員，不能夠直接介入企業(yè)內(nèi)部，很多針對予企業(yè)內(nèi)部的策劃方案都得不到有效的施使。這也是中國的策劃業(yè)一直存在企業(yè)外圍市場上打轉(zhuǎn)而無法把策劃滲透到企業(yè)內(nèi)部，形成統(tǒng)一的策劃對調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵原因。
4、 策劃的即時性服務(wù)
A、半路出家的和尚做不長
現(xiàn)在的策劃機構(gòu)與很多企業(yè)之間都是建立一種即時性的服務(wù)方式，即策劃機構(gòu)在企業(yè)成長到一定的階段之后，應(yīng)企業(yè)主的邀請前去幫助推廣產(chǎn)品品牌，或是想辦法提高產(chǎn)品投放市場的知名度，三五天之后，等這股浪潮過了，收了策劃費用，與企業(yè)之間算清楚業(yè)務(wù)之間發(fā)生的財務(wù)，兩清。
面對這種情況，策劃師進入企業(yè)無法根據(jù)企業(yè)即定的生產(chǎn)模式，調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。對策劃工作的展開非常困難，效果也不會明顯，策劃機構(gòu)就采取迎奉企業(yè)主的為人處事方式，各取利潤。并沒有把長遠(yuǎn)性的戰(zhàn)略目標(biāo)放在策劃方案當(dāng)中，為引起即時性效應(yīng)，卻永遠(yuǎn)成就不了產(chǎn)品品牌。
C、 遇事之事請和尚作個法事
這種情況也是策劃業(yè)比較流行的一種業(yè)務(wù)方式，即今天企業(yè)要把產(chǎn)品投放市場，開幾個專賣店，或是搞幾個畫冊設(shè)計，對CIS進行包裝一下，等等業(yè)務(wù)。很多企業(yè)主認(rèn)為策劃業(yè)能夠為他們做的僅僅是這些膚淺的面子工程。等產(chǎn)品進入了市場，也算是親人入了葬，誰還會施舍糧食在家里養(yǎng)著幾個和尚。結(jié)果又是一拍兩散。
D、 缺乏長遠(yuǎn)性策劃服務(wù)的重要性
策劃的即時性服務(wù)有哪些弊端呢？我在這里給予簡介一下。
(a)、增加企業(yè)和策劃機構(gòu)雙方的成本
首先，先考慮一下企業(yè)的營運成本。即時性的策劃性服務(wù)就像是一個修了一半的鐵路，發(fā)現(xiàn)這條鐵路脫離了軌道，現(xiàn)在想請專業(yè)人士進行診斷，尋找正確的出路�；蚴切藓玫蔫F路，發(fā)現(xiàn)這條鐵路上并沒有多少乘客，更或是原先的設(shè)計中存在著種種病態(tài)等等�？傊褪且驗闆]有更全面的事先把方方面面的事情事先考慮清楚而重新折除修改。這中間損耗的巨大費用不難看出。企業(yè)在走了一段路程之后，為了迎合市場的需要而要打亂它以前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)模式，根據(jù)策劃師的策劃方案進行重新調(diào)整。
試想一下，如果事事都在開始的階段預(yù)先估測好要走的產(chǎn)業(yè)路線，相信就不會出現(xiàn)這種不必要的麻煩和產(chǎn)用不必要的額外費用了。所以在企業(yè)投產(chǎn)的開始，就要隨著企業(yè)的建立而選好一個可靠的策劃機構(gòu)，是企業(yè)成長的必備殺手锏。
其次，策劃機構(gòu)頻繁的換客戶，就需要它自己為了獲得更多的業(yè)務(wù)，取得更多的客戶而投放入更多的市場費用。業(yè)務(wù)員的增設(shè)無疑需要花錢。
（b）、無法形成信任性合作伙伴
特別是企業(yè)主，對即時性卷入進來的策劃師不太了解，容易造成思想隔閡，無法進行大范圍的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整或是重大建議的采訥。
（c）、無法系統(tǒng)、全面的作出決有品牌戰(zhàn)略意義的策劃方案
策劃師的半路出家，根本就無法了解一個企業(yè)的全貌，和最基本的產(chǎn)品優(yōu)勢。無法做出系統(tǒng)、全面的策劃方案，大大的影響了整體品牌推廣的策劃思維，不利于做出具有長期戰(zhàn)略意義的策劃決策。
5、 策劃業(yè)缺乏原創(chuàng)風(fēng)格
中國是一個模擬大國，特別是科技信息發(fā)達(dá)的當(dāng)代，模擬更是國之潮流。在策劃業(yè)也沒有避開這一中國國風(fēng)。西方國家經(jīng)濟的發(fā)展有數(shù)百年的歷史，中國市場經(jīng)濟和策劃行業(yè)借鑒西方市場經(jīng)濟的先進特色來武裝自己算是好學(xué)�？芍袊邉潣I(yè)內(nèi)部，翻開各策劃人員的策劃方案，幾乎都是大同小異，似有一人得道，雞犬升天的意味。一個人有了那么一點小成就，馬上這一效應(yīng)就被廣泛的運用到全國各地策劃人員身上，快速的模擬風(fēng)氣很難在商場上形成一招致商的決計。產(chǎn)品品牌獨特性的推廣方式也成了一種夢想。就出現(xiàn)了眾雞搶食的中國企業(yè)品牌，而沒有一鶴獨立傲視雞群的場面。后來之人便又四處收集別人用過的寶典作為自己的思想智慧，已成敗招的招式，又怎么能夠贏得市場競爭呢？
作為一員策劃人員看著中國策劃業(yè)暗淡的現(xiàn)階段發(fā)展，心中甚慮；看著中國策劃業(yè)在“中國制造”上的無助，心中倍感焦急�？墒菃伪垭y頂蒼天，中國策劃業(yè)的發(fā)展需要更多有志之士聯(lián)合起來,發(fā)揮各自的才智,為中國未來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展開拓出一片屬于中國人自己的肥沃土地。
中國市場經(jīng)濟的發(fā)展需要，急需有中國人自己的產(chǎn)品品牌，中國產(chǎn)品品牌的建立，離不開這一批批具有創(chuàng)新思想的中國策劃人員。面對著中國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展的需要，和中國建立中國產(chǎn)業(yè)自主化的工業(yè)大國和消費大國的迫切渴望。我們策劃人員應(yīng)該及早反思我們以前的工作不足，早作思想調(diào)整，打下根植產(chǎn)業(yè)品牌的思路，才能夠滿足中國國人的要求，也才能夠不負(fù)國之所望。使中國的產(chǎn)業(yè)像中國奔跑在2008年奧運會上的健兒一樣，遙遙的領(lǐng)先世界之前，擺脫中國是個四肢發(fā)達(dá)頭腦簡單的“中國制造”的口號。讓中國的工商業(yè)和中國健兒一樣在世界各強國之林為我們的國家揚眉吐氣。
蒙蒙瀟雨，真名康群，《監(jiān)控天下，瘦身版》作者，商龍企業(yè)內(nèi)刊（深圳）文化社社長。幫助各中大型企業(yè)根據(jù)實際廠情編寫企業(yè)內(nèi)刊。深圳邦尼企業(yè)策劃公司策劃師，邦尼以各家具企業(yè)的市場推廣和產(chǎn)品品牌規(guī)劃等等為主要服務(wù)方向。聯(lián)系郵箱：hubeikangqun1984@126.com